Orange reduce por primera vez su base de clientes de móvil en España

La compañía asegura que descontando el efecto de Euskaltel, el grupo habría sumado 153.000 usuarios más, lo que significa que  la operadora vasca le ha arrebatado en el trimestre 209.000 usuarios, un 55% de los 379.000 que los dos grupos mantenían en conflicto a finales del pasado año.

Aún sin el efecto de Euskaltel, los 153.000 nuevos clientes están por debajo de la media de las altas netas logradas en los trimestres anteriores.

A la pérdida de clientes se le suma el recorte, impuesto por la CMT, de los precios de terminación que cobra a otros operadores, y que la compañía cifra en once millones de euros durante el primer trimestre de 2007. Como el ingreso medio por cliente permanece estancado en 25 euros mensuales, la consecuencia es que los ingresos por el móvil se situaron en 821 millones de euros, un 2,3% más que en el mismo periodo de 2006, pero 18 millones menos que en el trimestre anterior.

El negocio fijo continúa reduciendo sus ingresos, porque la caída de ventas en las llamadas tradicionales no es aún compensada por el aunento de ingresos por banda ancha a través de las líneas ADSL. Sin embargo, la caída se frena. Si durante 2006 los ingresos cayeron un 15%, en el primer trimestre, se situaron en 136 millones y sólo se redujeron un 4,6%. Orange ha conseguido despertar la demanda de sus líneas ADSL. Captó 41.000 nuevos abonados, casi el doble que en el mismo periodo de 2006, y algo menos que los 47.000 logrados en el trimestre anterior, para sumar 681.000 clientes.

Por otra parte, el responsable mundial del negocio móvil de Orange, Sanjiv Ahuja, ha abandonado el grupo y será sustituido por el holandés Olaf Swantee, procedente de Hewlett  Packard.

La matriz del grupo facturó 12.844 millones, un 1,8% más, y logró un ebitda de 4.657 millones, un 1,5% más, reafirmando su compromiso de cumplir las previsiones para el conjunto del año. Los resultados fueron bien recibidos por el mercado, con una subida del 3,2% hasta 21,6 euros.

El cambio del verde al naranja pasa su factura
Cambiar de marca no siempre garantiza rentabilidad. Casi medio año después de sustituir Amena por Orange, la enseña que utiliza para sus móviles en el resto del mundo, France Télécom no termina de ver sus resultados en España. Para algunos expertos en imagen de empresas, muchos de los problemas que está sufriendo la operadora gala en España tiene que ver con una errática transición del verde de Amena al naranja de Orange.

Los responsables de la empresa, pese a las reservas iniciales del responsable del negocio en España, Belarmino García, decidieron llevar a cabo una agresiva y rápida eliminación de la marca Amena para sustituirla por Orange, tal y como había hecho Vodafone con Airtel cinco años antes. Para Joseph Gelman, socio de la consultora de gestión de marcas Prophet, “Amena era una marca altamente diferenciada dentro del mercado español, con un posicionamiento claro en el mercado y que había establecido fuertes relaciones emocionales con determinados segmentos de clientes”. Según Gelman, “en su rápida sustitución por Orange, se perdieron todos estos valores diferenciales”.

Además, y a diferencia de lo que ocurrió con Vodafone, Orange, incumbente en su mercado de origen, pero entrante en España, se ha posicionado como un operador integrado, un hueco que ya tiene Telefónica. En la propuesta, basada en la mera prestación del servicio, los expertos echan en falta referencias emocionales y diferenciales con las que el cliente pueda sentirse identificado.