Estrategia de la cartera de marcas

por David A. Aaker

En este esperado libro del experto mundial en marcas, David Aaker, vicepresidente de Prophet, enseña a ejecutivos a construir una estrategia de cartera de marcas que apoye la estrategia de negocios de su empresa e incremente significativamente su rentabilidad.

“Entender y manejar la cartera de marcas puede ser clave tanto para el desarrollo de una estrategia de negocios exitosa como para la implementación exitosa de ésta misma. El primer elemento del manejo del portafolio de marcas es asegurarse de que cada marca tenga un alcance claramente delineado, así como uno o varios objetivos que la marca deba cumplir según el contexto.

Segundo, una perspectiva de cartera puede asegurar que las marcas futuras cuenten con los recursos necesarios para tener éxito en el mercado. En una organización compartimentalizada, marcas con alto potencial pueden no contar con suficientes recursos, ya que su fuerza comercial actual es limitada.

Tercero, retos de crecimiento, como la entrada a nuevos mercados, lanzamiento de nuevos productos o la reposición de marcas en nuevos segmentos, se pueden enfrentar también por medio de un portafolio de marcas. El papel del portafolio es el diseño óptimo de una estrategia de marcas, la cual puede incluir el utilizar marcas existentes para apoyar las iniciativas de crecimiento.

Cuarto, las propuestas pueden ser complicadas y confusas tanto para los clientes como para los mismos empleados. Ante las crecientes presiones competitivas, una cartera de marcas coherente y bien definida es indispensable.”

Estrategia de la cartera de marcas ofrece a sus lectores una guía detallada para resolver problemas como marcas subutilizadas, baja relevancia de marca, falta de enfoque estratégico y márgenes de utilidad reducidos. Dave Aaker también ha escrito artículos relacionados, concedido entrevistas y recibido varios elogios por este libro.

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