Artículos recientes sobre los retos y desafíos para los ejecutivos de marketing.

Seis palancas de valor [PDF]
Por Michael Dunn

El marketing eficiente es un objetivo alcanzable. Al centrarse en seis palancas de valor, el área de marketing probará su valor al resto de la organización y generará una fuente futura de crecimiento rentable. Este artículo define estas palancas de valor y da más detalle sobre cada una de ellas. (Marketing + Ventas, October 2009)

Innovación aplicada: Pasos para llegar a la “gran idea” [PDF]
Por Joseph Gelman

En los tiempos que corren, las empresas buscan resultados inmediatos también en el ámbito de la innovación. Buscan llegar a esa “idea rompedora” que se traduzca en el nuevo producto, servicio, acción, etc. que resulte realmente diferencial y que logre los objetivos comerciales planteados. Este artículo presenta un resumen del proceso de innovación de Prophet, un proceso relativamente corto en el tiempo y que ha sido probado en varias ocasiones con clientes de diversos sectores, y se enfoca en los pasos más cruciales para llegar a la gran idea. También se incluyen en este artículo detalles sobre los principales ejercicios y herramientas a utilizar en las sesiones de innovación. (Marketing + Ventas, January 2010)

La marca en las fusiones de cajas
Por Joseph Gelman

Las cajas de ahorro españolas son entidades con una fuerte vinculación territorial y su fusión o integración debe hacerse con sumo cuidado. Pero se trata al mismo de tiempo de una oportunidad para dotar a la nueva identidad de una imagen de marca más fuerte e identificativa, algo que de lo que la mayoría de las cajas carece ahora mismo. (Cinco Dias, August 11, 2009)

Una calada a favor de las tabacaleras
Por Joseph Gelman

La prohibición de todo tipo de actividad de marketing específicamente para la industria tabacalera parece reflejar la visión del actual gobierno, que podría resumirse así: en España no se debe fumar. En ese sentido, se está atacando el derecho de parte relevante de la población a consumir un producto legal y, peor aún, se utiliza un “doble rasero,” considerando que es finalmente el gobierno quien más se beneficia con dicha comercialización. (El Confidencial, July 16, 2009)

¿Qué tienen los Financieros que no tengamos los Marketeros?
Por Francisco Pinedo

Como es bien sabido, en la carrera por ocupar el sillón del consejero delegado, nuestros archienemigos, los Financieros, nos ganan casi siempre. ¿Por qué? Ellos hablan su mismo idioma, revisan los mismos indicadores, tienen una visión más estratégica e integradora del negocio. Tienen lo que llamamos una “Mentalidad de P&L.”

El presente artículo explica las 3 etapas que deben seguir todo Marketero para desarrollar esta mentalidad, los beneficios que se obtendrán al hacerlo y el cómo identificar cuando cada una de éstas etapas haya sido superada. (El Confidencial, August 4, 2009)

Cómo evitar que su marca se “avejente” [PDF]
Por Joseph Gelman

Joseph Gelman analiza en este artículo las razones por las que una marca puede dejar de ser relevante para sus consumidores y cómo se puede corregir esta tendencia. A través de varios ejemplos de empresas “viejas” como Telefónica, Ford o Burger King, que han conseguido renovar su imagen, se estudian las diferentes fórmulas que existen para rejuvenecer una marca. (Brand Life , Julio 2009)

El gran cambio – los gestores de marketing visionarios en control de la búsqueda del crecimiento [PDF]
Por Scott Davis

Este artículo se enfoca en los temas principales del nuevo libro de Scott Davis, “El Gran Cambio”, y describe una serie de cambios radicales que han conducido hacia una nueva era del marketing. Esta nueva era está marcada por gestores visionarios que saben que la mejor persona para promover el crecimiento es el jefe de marketing. (Artículo en inglés)

NHL – una marca resucitada
Por Andrew Pierce; John Conti

La Liga Nacional de Hockey Americana (NHL) ha logrado un giro impresionante y puede considerarse un caso de éxito para una reinvención de marca. (Artículo en inglés) (Marketing Daily, February 16, 2009)

Goya es grande, pero (aún) no excelente [PDF]
Por Jorge Aguilar; Larry Lucas

Si en EEUU se piensa en comida preparada latina, Goya es la marca que más probablemente se menciona. Muchas marcas están en un punto muerto similar, invirtiendo recursos significativos para evolucionarse en una marca auténticamente latina. (Artículo en inglés) (Brandchannel, February 16, 2009)

Las marcas de lujo tienen que mantener el equilibrio [PDF]
Por Kevin O'Donnell

Las marcas de lujo están en un serio dilema: Tienen que intentar a crecer sin perder status y distinción – y todo esto en una recesión global que ciertamente va a desafiar la legendaria resistencia a los declives económicos de las marcas de lujo. (Artículo en inglés) (Marketing News, February 2009)

Contra el pensamiento anti-marca [PDF]
Por Kevin O'Donnell

Kevin O’Donnell se dirige en este artículo a todos aquellos que piensan que una marca es solamente un nombre pegado en un embalaje. Según él, el pensamiento anti-marca puede ser contenido al enseñarles que el concepto verdadero de marca es la experiencia de 360º que tiene el consumidor con ella. (Artículo en inglés) (Marketing News, November 2008)

Porque Sony ha faltado la oportunidad del iPod – la maldición de los silos
Por David Aaker

Sony sufre de tres silos que han frustrado sus esfuerzos en crear una nueva categoría y adelantarse al iPod de Apple. Es bastante probable que un producto, combinando los esfuerzos, recursos y conocimientos del consumidor de los tres silos, hubiera sido altamente exitoso, y que por tanto el estreno del iPod a lo mejor no se hubiera materializado. (Artículo en inglés) (Marketing Daily, February 6, 2009)

Innovación en tiempos de recesión – más que una necesidad [PDF]
Por Prophet

Es muy tentador limitar recursos, reducir lanzamientos de nuevos productos, y enfocarse únicamente en el núcleo del negocio. Sin embargo, es más que probable que las compañías que siguen innovando al final van a obtener recompensas significativas. (Artículo en inglés) (January 2009)

Salir de los silos
Por David Aaker

David Aaker opina que para tener éxito en el entorno global de hoy en día, los gestores de marketing tienen que aprender a generar atractivo para consumidores cuyos intereses van más allá de productos locales y regiones particulares. (Artículo en inglés) (Strategy + Business, January 20, 2009)

Logrando un Marketing eficiente – seis palancas críticas [PDF]
Por Michael Dunn

Un marketing exitoso y eficiente es un objetivo alcanzable. Al enfocarse en seis palancas críticas, la organización del marketing podrá – en su conjunto – demostrar su valor para el negocio, estableciéndose como una fuente creativa y al mismo tiempo racional del crecimiento futuro. (Artículo en inglés)

Marketing y la necesidad de superar un enfoque de silos
Por David Aaker

Entrevista con David Aaker en el blog “The Engaging Brand”, presentando los temas principales de su nuevo libro “Superando silos – el nuevo imperativo del CMO.” (Artículo en inglés) (Personal Branding Blog, November 19, 2008)

Relanzar la marca “USA” [PDF]
Por Joseph Gelman

Bajo el liderazgo de Bush, la marca USA hizo una serie de promesas a sus consumidores (los ciudadanos del mundo) que al cabo de un tiempo no pudo cumplir, dañando gravemente sus niveles de credibilidad y aceptación. En este contexto, su nuevo consejero delegado (Obama) intentará recuperar esa credibilidad generando “quick wins” y cambiando el tono del mensaje, y de reposicionarla llevándola nuevamente a sus exitosas raíces. (Cinco Dias, January 2009)

La Estrategia De Marca: Clave Para Enfrentar Una Crisis [PDF]
Por Bernhard Schaar y Francisco Pinedo

Los directivos de Marketing son los responsables de gestionar los activos, recursos y herramientas que se necesitan para enfrentar una crisis, y por lo tanto deben buscar una participación más activa dentro de sus organizaciones, buscando generar alternativas de solución (en vez de simplemente acatarlas). El presente artículo detalla un proceso de 5 etapas a seguir para desarrollar una estrategia de marca eficaz. (Marketing y Ventas, Enero de 2009)